贵妇品牌La Mer因虚假宣传遭起诉，堪称“销量之王”的它都藏着什么秘密

9月26日，美妆博主@大嘴博士 在微博上称已对雅诗兰黛旗下品牌La Mer（海蓝之谜）提起诉讼，原因是其虚假宣传并不存在的修复疤痕功效。

La Mer欺骗中国消费者购买，而且仅在中国虚假宣传，该行为已严重违反我国广告法。

而目前，高端美妆已成为中国消费者最爱购买的类奢侈品之一，以La Mer为代表的品牌正迎来新的利好时期。

作为雅诗兰黛集团旗下最受消费者喜爱的高端品牌，La Mer在2018财年成功突破10亿美元，成为集团旗下第四个进入10亿美元俱乐部的美妆品牌。

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神秘的海蓝之谜

一提到La Mer这个品牌，大家肯定就会想到神奇面霜，但这个品牌在昨天受到了起诉。

因为La Mer在官网上声称其产品能够让“让容颜回复往昔”，但事实上并没有这个强大的功效。因此它涉嫌我国《化妆品广告管理办法》第三条规定：“化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。”

最后，这位美妆博主表明了自己的立场，不管大家会说他小题大做还是炒作，他都要代表我们中国的消费者站出来对La Mer说不！他郑重要求：

La Mer修改官网的虚假宣传；

向因虚假广告而受害的中国消费者郑重道歉；

对因虚假广告而购买产品的中国消费者，依法赔偿。

实际上，La Mer是雅诗兰黛旗下品牌。

1995年，雅诗兰黛集团收购了La Mer，旨在把La Mer打造成为最尖端的奢侈品牌。2002年，La Mer在雅诗兰黛集团的支持下正式进入中国市场，当时标价1.4万元人民币一瓶的La Mer 500毫升装面霜在首次限量发售60瓶时，短短2天就被中国消费者订购一空。

而除了神奇谜面霜之外，具有同等功效的La Mer乳液、含有近2克拉钻石粉末的La Mer晶钻去角质霜、眼霜、手霜、身体乳液以及La Mer的美白系列、洗面系列均受到富裕人群的追捧，已成为全球排名第五的顶尖护肤品牌。

根据雅诗兰黛的最新财报显示，护肤品部门实现销售额13.79亿元，同比上涨9%。护肤品净销售额在每个地区都增长了两位数，其中欧洲、中东和非洲、旅游零售和中国的增长尤为强劲。就品牌而言，雅诗兰黛、La Mer和倩碧品牌是最大的增长贡献者。

不过这件事情一出，La Mer的官方微博评论下几乎骂声一片。

众所周知，La Mer的护肤品产品价格比较贵，但是其抗衰老功效的确显着，不少人表示用完其护肤产品肌肤有明显的提升和变化。

对于大部分人来说，La Mer是贵妇级护肤品最早的代名词，想当年La Mer推出一瓶面霜几千元的时候，大家都为之惊叹怎么一瓶面霜这么贵。如今各大品牌的旗舰系列，都相继推出了售价3000+的面霜，La Mer也慢慢被各个阶层的消费者所接受，尤其是90后。

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年轻人偏爱贵妇级护肤品

1993年，雅诗兰黛和倩碧以两个专柜打开了中国的市场，拉开了国外化妆品抢滩中国市场的帷幕。

之所以选择在1993年进入中国市场，是因为随着改革开放的完成，国内对化妆品需求增加。

资料显示，1987年我国化妆品市场销售额仅为10亿元左右，1991年增加至40亿元，1993年猛增至90多亿元。

而在过去的化妆品消费观念中普遍认为，化妆品应根据年龄来划分适用人群，而贵妇级化妆品无论是在价格，还是功效上，都更适合30岁以上的女性受众。

但随着国内年轻消费者收入水平的上升、美妆消费意识的提高、社交媒体和KOL对口碑产品和美妆知识的传播等，高端美妆的消费趋势开始呈现年轻化和数字化，“按照物理年龄来划分消费人群”的传统概念已逐渐被“根据实际肤质对症下药”的护肤观念取代。

比如欧莱雅集团旗下高端品牌阵线业绩齐齐爆红，一定程度上也是借助了社交媒体的巨大影响力。

此前，“YSL圣罗兰圣诞星辰唇膏”被美妆KOL带火刷爆微博和微信朋友圈，极大地推动了圣罗兰美妆的热销，并带动了欧莱雅高档化妆品创下2012年以来最高增幅。

而日本资生堂旗下殿堂级高端品牌CPB肌肤之钥，也在线上销售渠道发现了消费人群正呈现出越来越年轻化的趋势。该品牌虽然以强大的修复和抗衰老功效著称，但其在中国线上消费者中，30岁以下的年轻人占比60%。资生堂（中国）高档化妆品事业部本部长谢萍近期表示，在CPB的线上消费者中25岁至29岁占比最多，为35%，18岁至24岁消费者紧追其后，占比达到了26%。

去年10月，SK-II也开始向年轻消费者示好，请到了以“酷、个性”为形象标签的新生代女星窦靖童代言旗下明星产品“神仙水”，并在产品的包装设计上，选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素，将宣言印在瓶身之上，也是37年来首次使用白色瓶身。

根据《界面》采访报道，部分工资在4000-5000元的女性，每年在化妆品上的花费很可能占年收入的50%-80%，除了兰蔻、阿玛尼等高端化妆品外，超高端品牌SK-II、CPB、La Mer等开始出现在她们的购物清单中。

在这个被时尚博主、社交媒体和年轻偶像裹挟推向前的时代，借助年轻个性的偶像明星或社交媒体KOL为其营销宣传，也是高端品牌打入年轻群体的“武器”之一。而不争的事实是，广告中涉嫌虚假宣传的化妆品牌可不止La Mer一家。

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多个品牌都有虚假宣传

纵观化妆品营销史，从十多年前美加净“娶妈妈做老婆”广告创意的“伦理之争”，到今天的La Mer虚假宣传，“广告”给化妆品品牌带来知名度的同时，也有时让其深陷舆论漩涡。

2014年，多个国际知名化妆品因虚假宣传在境外被处以重罚。

2014年1月，有网友爆料称以淘品牌起家进而发展到线下的阿芙精油，因涉嫌虚假、夸大宣传近期已被处以罚款16万元。

2014年3月，雅诗兰黛旗下倩碧化妆品产品也因涉嫌虚假宣传遭到意大利反垄断组织的罚款。据宇博智业市场研究中心了解，倩碧在旗下焕妍活力系列产品的宣传中，把该款产品的除皱效果和激光除皱治疗、整容、整形手术做对比，而意大利监管部门判定该系列产品的广告宣传语误导消费者，处罚倩碧母公司雅诗兰黛40万欧元。

2014年，FTC（联邦贸易委员会）决定对欧舒丹处以45万美元的惩罚，同时禁止该品牌在未来再做虚假减肥广告。处罚原因为欧舒丹品牌在推广杏仁紧致身体润肤乳和杏仁纤体美肌啫喱时，广告宣传其有纤体的功效。

据工商总局信息显示，自新《广告法》在2015年9月1日正式实施以来，违法广告数量下降了80%以上，违法广告时长下降了90%以上。截至2015年掌握的数据，10月份，违法广告数量和时长又有超过50%的下降，新法正式实施以来，违法广告几项主要数据指标已经连续2个月实现50%左右的下降。

虽然我国对化妆品方面的监管在加大，但对比欧洲的法规，他们似乎更显“苛刻”。

据悉，在英国，广告业是进行自我管制的，其拥有全世界最严格的广告规范。英国的广告由行业组织——英国广告标准局（ASA）负责规范和管理，ASA有专门针对平面媒体的CAP规则和针对广播媒体的BCAP规则，禁止具有误导效果的广告。

此外，在一些睫毛膏产品广告中，给模特佩戴过长过厚的假睫毛来显示产品效果也属于误导的范畴。在护发产品广告中的接发、指甲护理产品广告中的假指甲等也都有误导消费者的嫌疑。

在法国，关于限制照片过度修饰的方面曾出现提案建议对“形象修饰”本身征税，并对违规的企业征收高达37500欧元的罚金。该议员表示，“法案的目的并不是欺负艺术家们，这是一个公共健康的目标，但它也有利于保护消费者。”

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